手機瀏覽陶衛網今年7月道格拉斯（中國）2022經銷商年中會議上，道格拉斯集團副總裁趙帆公布了道格拉斯. 意尚品牌全新發布的消息。這場發布會不僅在行業內相對平靜的時期掀起陣陣漣漪，同時也給業內帶來一些疑問：緣何有著意大利血統的道格拉斯在中國經營二十余年后要再次開創一個全新的品牌？要知道，2022年對陶瓷行業而言并不友好，許多陶瓷品牌開始收縮戰線，這個時期開創新品牌似乎并不合時宜。
時至年末，離道格拉斯.意尚品牌發布已過去數月有余。這家在逆勢之中誕生的品牌如今運營狀況如何？道格拉斯集團出于何種原因在這個時間節點設立新品牌？帶著系列問題，筆者分別深度專訪了道格拉斯集團董事長鄧柱標以及道格拉斯集團副總裁趙帆。
上一期的內容，鄧柱標站在全球化的視角以及集團頂層建設的維度解讀了意尚誕生的緣由：道格拉斯根據市場需求的布局是水到渠成的，行業精細化布的時代已經來臨。意尚的誕生旨在深度垂直服務年輕時尚消費群體。（相關鏈接：道格拉斯鄧柱標：用發展市場的眼光看未來）
那么意尚的前世今生究竟是什么？未來將如何區別于傳統模式運營？它的存在會不會與道格拉斯瓷磚品牌形成沖突？這一期的內容，筆者將通過對道格拉斯集團副總裁趙帆的專訪，呈現出有關于意尚品牌的運營邏輯及規劃布局。
△陶瓷資訊首席運營官喻月明（左）、道格拉斯集團副總裁趙帆（右）
01.
意尚——意大利風尚
專注年輕、時尚、潮流、設計感啞光品類
喻月明：今年7月意大利道格拉斯及道格拉斯(中國)團隊針對國內市場于推出國際化時尚、潮流、設計感的全新品牌道格拉斯意尚（以下簡稱意尚）。道格拉斯集團是基于怎樣一種原因推出這個新品牌的？“意尚”品牌名稱有哪些特殊含義？
趙帆：意尚品牌是基于道格拉斯二十余年品牌積累沉淀延伸出來的年輕、時尚、潮流、設計感品牌。我們推出這個品牌是出于對年輕時尚消費人群細分市場的考慮。意尚脫胎于道格拉斯，但是與道格拉斯有所不同。意尚的生產線與道格拉斯生產線分別獨立運作，品牌團隊也是獨立運營。
這樣的布局與道格拉斯本身的基因有關。道格拉斯是一家國際化品牌，在意大利，許多陶瓷企業精細化運作，通過不同的品牌輸出不同風格的產品，這一套模式在意大利早已經過時間的驗證。
意尚最初是道格拉斯去年12月份推出的啞光系列產品，經過一段時間的市場驗證，我們發現這個系列的產品深受市場的認可，于是我們決定運用意大利的模式，把意尚作為品牌運作。于是在今年7月份的年中會議上，我們正式向外界發布意尚品牌。意尚專注于年輕、時尚、潮流、設計感的啞光磚品類，與道格拉斯產品線互不沖突。
意尚定位及消費群相對年輕時尚,追求質感品味,代表著市場的新趨勢、新發展方向，意尚取名的含義為意大利風尚。意大利瓷磚引領全球發展，意大利風尚的含義就是站在行業時尚的前沿。意尚英文名為M-Plus，M意味著Matte（啞光質感）、Modern（摩登時尚）、Multi Faces（紋理豐富）、More Finished （表面多樣），除此外，M還代表了更多的可能性。
喻月明：意尚將專注于哪些渠道？產品主要覆蓋哪些規格、花色？
趙帆：意尚初期將以設計師渠道為主，由設計師渠道再過渡到C端零售渠道。陶瓷行業無法像智能科技行業通過技術、科技培養消費端的粉絲群體。因此，意尚前期的發展會更傾向于年輕設計師群體。
意尚與設計師渠道合作模式與傳統模式有所不同。傳統模式是終端經銷商與設計師合作，地域性限制性強，經銷商過于被動；意尚的合作模式是由道格拉斯總部主導，通過總部賦能給全國各地的經銷商，布局更加合理有效。賦予經銷商價值的同時降低管理運營成本。
陶瓷行業與快消品最大的區別在于快消品行業利潤分配模式清晰透明，而陶瓷行業市場尚不成熟，利潤分配不透明。隨著信息化的發展，未來陶瓷行業將走向成熟市場，渠道透明化程度提升?；谶@樣的趨勢，我們對設計師渠道進行了改良。
我們從一開始就未曾限制意尚發展的可能性，未來意尚的發展空間還有很大。意尚現階段的目標非常清晰：不做巖板，不做瓷片，主要經營四種規格的產品：
1、600×600mm現代啞光瓷磚
2、600×1200mm現代啞光瓷磚
3、750×1500mm柔光釉/啞光面/緞光面/現代全拋面瓷磚
4、800×1800mm數碼釉/啞光面瓷磚
之所以在初期限定產品規格，是為了給經銷商做減法。這四種規格的產品屬于市場上的流量產品。首先，600×600mm規格產品在工程領域需求大，滿足經銷渠道的工程需求；600×1200mm以及750×1500mm的產品在終端零售市場屬于流量規格；而800×1800mm的產品屬于意尚特有的規格，國內市場比較少見，是我們從意大利引進的規格。過去這個規格只能在進口品牌中找到，我們看到這個規格未來的前景，引進后實行國產化制造。
02.
結構成長型品牌
品牌經營“不設限”
意尚成立之初就定義為“結構成長型品牌”。結構成長型品牌的初心也是在于幫經銷商做減法，減少庫存壓力以及過度研發的風險。結構成長型品牌的核心在于，如果一款產品花色在600×600mm規格中暢銷，總部才會把這款花色研發應用到750×1500mm以及600×1200mm規格，如果這兩款規格的產品再次通過市場的檢驗，那么我們還將應用至800×1800mm規格產品中。
不僅如此，為了滿足不同的市場需求，我們還會在暢銷花色的基礎之上疊加不同的工藝以及表面處理?！敖Y構成長型”的精髓在于在通過市場檢驗的產品花色之上開發更多種類的規格、工藝以及表面處理。不僅可以滿足不同空間的同時減少過度研發的風險，而且為品牌創新設置了防火墻。這樣研發出來的產品通常很難在短時間內被仿制。
過去行業的創新模式是先創新，再培育市場。這樣的模式很難適應市場的高速變化。如今市場不僅變化快，而且消費者的個性化需求非常多，這就導致研發創新的不確定因素增加。而結構成長型品牌則可以做到根據市場的反饋和真實需求做創新研發。
喻月明：意尚品牌自推出后至今已經數月有余，這幾個月意尚已經開始著手招商了嗎？意尚對經銷商或合作伙伴有哪些具體要求？
趙帆：意尚目前在終端與道格拉斯瓷磚同步招商，經銷商可以自由選擇道格拉斯瓷磚或道格拉斯.意尚。另外，現有的道格拉斯經銷商可以同時選擇運營意尚品牌，其他品牌的經銷商也能選擇意尚作為質感啞光磚品類的補充。
我們對客戶的選擇沒有強制要求，第一，店面面積大小不做限制性要求；第二，經營場地沒有要求，只要能接觸到終端消費者的地點就符合未來店面建設的標準；第三，接受專賣店專賣區的運營模式，只要能接觸到終端消費者的模式都在品牌招商的考慮范圍內。
其次，意尚改變傳統的壓庫存模式，疫情之下，經銷商普遍表示庫存壓力大增。意尚嘗試打破規則，通過物流系統保障經銷商零庫存也能運作。中國物流業的發展已經達到全球頂尖的水準，貨拉拉等三方服務平臺的模式早已成熟。因此，意尚承諾經銷商，哪怕是一件貨品總部也能安排發貨。這個創新不僅降低了經銷商的創業門檻，而且大幅度降低經銷商的庫存壓力以及運營風險。
在這樣的模式下，是否備庫存的主動權掌握在經銷商手上。這就意味著沒有陶瓷行業經驗的新人也能代理意尚品牌。對于有夢想，有沖勁的年輕人，道格拉斯愿意與之成為合作伙伴。對于道格拉斯而言，合作伙伴就是可以與之共同成長的人們。過去話事權掌握在品牌方手中，而這個時代卻是雙向選擇。
如今，中國年輕消費群體的消費趨于理性化，與之矛盾的是，個性化需求卻在日益增加。80、90、00后是天馬行空的一代人。這類人更需要彼此的認同，也需要彼此間的自由。過去靠壓庫存建立起來的廠商合作關系在年輕經銷商群體中很難形成黏性。意尚作為一家專注于服務年輕消費者的品牌，自然懂當下年輕人的需求。
意尚的運作模式有別于傳統陶瓷行業，陶瓷行業前40年發展已經非常成熟，如果未來要持續蓬勃的發展，就需要吸納更多行業外的跨界精英?，F在很多上市企業的高管以及管理團隊年齡趨于年輕化。因此，意尚不僅是面對年輕消費者的品牌，而且團隊以及經銷商群體的選擇也趨于年輕化。
喻月明：您剛剛談到的內容我想用“不設限”三個字來做總結，意尚是一個“不設限”的年輕品牌。首先，意尚的產品花色不設限，在暢銷花色上可以擴容不同規格尺寸，疊加各種工藝及表面處理；第二，店面選址不設限，只要是能接觸到消費者的地點就能設立門店。在這個方面公牛電器和日豐管做得很好，值得行業學習和思考；第三，運營模式不設限，經銷商可以選擇備庫存，也可以選擇零庫存運營，主動權掌握在經銷商手上。而不設限恰恰是年輕人該有的態度，不設限意味著未來有更多的可能。意尚唯一設限的是產品規格，總共四種產品規格，但也是為了給經銷商做減法。
趙帆：是的，我們在初期給產品設限是基于市場發展趨勢。當行業開始集中力量推廣大規格產品時，遺忘了中小規格的流量市場。多數消費者的住宅面積在100到120平方米之間，大眾住宅面積決定了中小規格所處的市場地位。因此，我們避開大規格產品的競爭，回歸到中小規格的產品研發上。
03.
意大利模式運營
與道格拉斯瓷磚互補
喻月明：意尚推出后會不會與道格拉斯現有經銷商產生沖突？與道格拉斯瓷磚相比較意尚有哪些核心競爭力？
趙帆：這個問題在意尚品牌未成立前集團就做好了深入思考和調研。此前我們做了多個階段的準備。首先，集團年初將道格拉斯的產品分為三類：傳統瓷磚、巖板以及意尚系列。簽約客戶時我們給客戶選擇的權利：只選擇其中一個品類或選三種都選。
今年年中，成立意尚品牌獨立運作之時，我們仍舊給予客戶主動選擇權，道格拉斯現有客戶享有意尚品牌選擇的優先權，且優先權將持續為現有經銷商保留到明年；新開拓的市場不會與現有經銷商客戶產生矛盾?？偛砍嗽趥€別特殊市場開直營店外，給予了現有經銷商客戶群體1年的調整和選擇時間。
第二，在前期，意尚產品對道格拉斯現有經銷商全面開放。這個權限也為經銷商開放了一年時間，這一年時間給經銷商充足的時間過渡鋪墊。但是到2023年，經銷商只有簽訂了意尚經營權的合同才能銷售意尚系列的產品。
意尚最大的優勢在于美學的追求，依托道格拉斯集團在國際市場上近30年的美學沉淀，產品設計研發走在行業的前列；第二，意尚的操作模式更加靈活，它有著全新的價格體系、服務體系、運營體系，為想創業又沒有機會創業的年輕人提供了機會和平臺；第三，意尚足夠專業、專注、垂直，在啞光磚領域深挖更多設計精美的產品，對于追求小而美的合作伙伴們而言是絕佳選擇；第四，意尚的運營團隊足夠年輕，以85后，90后年輕群體為主。這樣的團隊與年輕消費者同頻，更與年輕的經銷商同頻。
喻月明：意尚招商取得了怎樣的成績？作為一家新品牌，意尚給予了經銷商哪些支持？
趙帆：今年意尚依托于道格拉斯現有經銷商渠道招商。雖然品牌成立于7月份，但實際上9月底才開始搭建事業部。到現在兩個月的時間還是在為原有的經銷商提供優先選擇。
目前，意尚已有十余家獨立開店運營的門店，除此外，預計到年底還有二十多家經銷商簽約省會城市。意尚并未給經銷商提供特別的招商政策，而是賦予他們伴生式的成長以及更自由的選擇權。意尚始終站在用戶的角度思考問題，用戶想要的提出來，我們共同協商。
明年我們的供貨體系、供貨模式以及開單模式將有所不同。同時，門店的標準及體系將是全新的。未來門店的設計將更注重體驗感，傳統終端門店的設計由總部主導，而意尚的門店設計將由經銷商自己主導。類似于辛巴克，雖然全國辛巴克的品牌視覺輸出是一致的，但是門店的裝修風格卻各個不同。意尚經銷商可以根據當地的實際情況，設計自己的風格偏好。另外，經銷商也可以選擇在建材超市、商場、小區等地點經營，這樣的選擇自由權是多數品牌無法給予的，這也是意尚不設限的一種體驗。
意尚更傾向于主動關懷經銷商以及消費群體，尤其在未來數字化管理的加持之下，終端的數據將更加透明。通過數據，我們可以精準對經銷商以及消費者加以主動式關懷。這對未來品牌可持續發展具有一定的推動作用。
未來所有的工作都可以數據化。經銷商的庫存、訪客的畫像、各個時間段門店的流量、流量的來源等通過數據從終端反饋到總部，總部再根據這些數據找出規律，引導經銷商把有限的資源精準投放在刀刃上。
雖然數字化、智能化、信息化的應用以及轉型升級對于傳統的陶瓷行業任重道遠，但仍值得我們為之奮斗。數據化的轉型升級不僅賦能產品研發，精準鎖定品牌的客戶群體，而且可以為經銷商降本增效，增強生命力以及市場的競爭力。
陶瓷行業不缺資金探索數字化轉型升級，但缺愿意推動數字化轉型升級的年輕人。好在已經有不少企業的接班人及年輕高管特別重視數字化工具的應用，這對行業的發展是積極的信號。
喻月明：“不設限”三個字貫穿了意尚的品牌運作模式。您是如何看待明年行業發展趨勢的？面對這樣的發展趨勢，接下來意尚品牌還會做出哪些布局規劃？
趙帆：對我而言，現在起的每一天都是1月1號，我把每一天都當成新一年的開端，踏實過好每一天。從前我們每年歲末年初規劃來年的布局，但是從現在起，我們每一刻都為未來布局。
對于2023年行業趨勢的判斷，我認為，第一，市場不會回到過去四十年的迅猛發展態勢。但即便如此，我們的企業、團隊還是要不懈努力，因為再差的市場環境，總會誕生許多卓越的企業。因此，我們不要預判明年行業發展會不會好，而是要思考，明年我們的企業會不會好，我們的團隊會不會好。
明年整體環境不容樂觀，這個行業不會再有爆發式增長，未來資本的力量將越來越強，行業內上市的企業將越來越多，他們會運用資本的力量蠶食其他中小型企業。即便面臨這樣的態勢，小而美的企業仍舊有成長的空間。值得注意的是，小而美的企業要么向下扎根，把單個品類做深做透，要么可能也會是淘汰的命運，因為行業終將走向品牌集中的道路。
因此，意尚的布局將貼合市場的需求，把啞光類產品做深做透，可能意尚的體量不會太大，但發展會比較健康。意尚的核心是追求生命力，在啞光磚版塊扎根。對于意尚而言，只要努力經營，定下的目標都將實現。因為我們本就有著三十多年的國際化品牌運營經驗以及二十余年中國市場渠道的沉淀。
